老字号不坑穷人？成本3块7，卖你60！一批中国老字号集体塌房！

号称有近四百年历史的老字老字张小泉，竟然要靠司法拍卖来“续命”？号不号集

很难不让人恍惚：这还是当年那个被吹成“刀剪第一股”，

把自己包装成国货骄傲、坑穷甚至敢站出来“教育”消费者的人成张小泉吗？

张小泉集团名下的迈巴赫被反复挂上拍卖平台，起拍价一降再降，本块依然多次流拍，卖批

从最初几十万元一路砍到二十多万元，中国仍然没有人愿意接盘。体塌

豪车卖不动只是老字老字表象，更深的号不号集信号是其持有的上市公司股权也被强制执行拍卖。

更讽刺的坑穷是，几年前它还摆出一副“牛哄哄”的人成姿态，想教中国人怎么切菜；

如今像是本块被消费者反过来上了一课。

很多人说张小泉是被“一颗蒜”打败的，这句话并不夸张。中国

2022年那场“拍蒜断刀”的闹剧，本来就是一个常见的产品质量与使用场景争议，

但它的处理方式把小事硬生生拱成了品牌塌方的引信，

客服先甩锅“刀不能拍蒜，用法不对”，引爆公众的疑问，

在中国卖菜刀不能拍蒜，那买它做什么；

随后管理层继续补刀，把问题上升到“消费者教育”，

暗示中国人的切菜方式不对、米其林厨师不是这样用刀。

口碑的崩塌，最先体现在数据里。

净利润大幅下滑、投诉量激增、库存积压、现金流骤降，

当消费者把一个品牌拉进“避雷清单”，销售端会立刻结冰；

而在销售端结冰时，企业越依赖营销越像饮鸩止渴。

为了挽回销量，营销费用不降反升，试图用投放把声音盖过去，

但在信息透明的环境里，投放只能加速扩散争议，无法抹平信任裂缝。

更尴尬的是，后续甚至出现刷单刷好评、被平台处罚的情况，

这直接让消费者在“产品争议”之外又叠加一层“信誉争议”，把最后一点信任也掏空了。

当企业经营走到现金流承压的阶段，

股权质押、担保链条、逾期债务就会像连锁反应一样扩散。

所以，张小泉今天的狼狈并不只是“卖不动刀”，

而是“信任破产”叠加“财务结构脆弱”之后的必然呈现。

但这仅仅是张小泉一家的倒霉事吗？并不是。

把视线拉远，会发现不少老字号正在经历一种集体性的信誉折价，

有的是产品与宣传对不上，有的是授权链条失控，

有的是把消费品包装成金融品、奢侈品，试图用溢价而不是价值来维持体面。

同仁堂的磷虾油事件，就是老字号透支品牌信用的教科书案例。

那款名为“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，

包装上印着标志性视觉元素，极力塑造官方正品的形象；

页面宣传“高含量”“高度提纯”等字眼，给消费者一种“贵得有道理”的安全感。

但是相关检测显示该产品的关键指标实测为0。

这不仅仅是虚假宣传，而是赤裸裸的商业欺诈，

消费者购买的不是一瓶油，而是“同仁堂”三个字背后的信誉担保。

为什么会干出这种事？

深挖下去，绕不开一种“甩手掌柜式”的组织结构与品牌授权模式。

这类产品可能涉及多层级企业架构，末端企业与集团品牌之间通过股权与授权关系连接，

链条一长，总部对质量与宣传的控制力就被稀释，品牌在末端变成了可以变现的资源

在这个链条里，子公司收授权费、经销商赚渠道差、代工厂获得溢价空间，

唯一承担“塌房成本”的是整个品牌的公共信誉，而最终的受害者永远是消费者。

这种贴牌与授权的路径，一旦缺乏穿透式的质量治理，就会系统性瓦解金字招牌的根基。

更值得警惕的是，另一类老字号走的是“另类作死”路线，

它们不一定卖假货，却试图把老字号包装成金融产品和奢侈品，以傲慢的姿态收割大众。

张小泉与某些保健品式的同仁堂事件，更多是产品与信用的问题；

这些老字号不想做消费品，只想做金融衍生品，最典型的就是茅台。

茅台的价格不用多说，还有一个被称为药中茅台的片仔癀，

他的营销不围绕着他的疗效和可及性做文章，

反而是围绕“稀缺”“绝密”“越涨越值”来吸引大众。

曾经被炒到1600元一粒，要是能一直这么贵，那公司肯定能高枕无忧，

在2021年到2025年，片仔癀依靠频繁的提价确实做到了净利润不断增长。

但是消费者也不是冤大头，这么高的溢价迟早会反噬，

2025年，消费者不在捧着他了，市价直接暴跌，从原来的1600直接降到了600左右，

甚至有时候对半砍都找不到人接盘，企业那更是卖不出去了，

囤货的黄牛肯定也不会再买，2025年片仔癀的库存达到了61.6亿元。

片仔癀高昂的价格劝退了真正的患者，如今市场崩塌也是自食恶果。

如果说茅台、片仔癀更多是在试图收割中产，那么狗不理和全聚德更像是在明目张胆地收割游客。

曾经它们是城市名片，如今却成了本地人劝退、外地人避雷的代名词。

狗不理长期被吐槽贵、服务差、口味不配价格，

甚至出现出租车司机主动劝阻游客去吃的奇景；

面对差评，它的反应不是反思，而是试图解决提出问题的人，

王府井店对差评视频选择报警处理，被主流媒体批评为“一听批评就跳”。

这种公关方式暴露的不是情绪，而是一种仍停留在卖方市场的思维，认为牌子大，顾客就得受着。

这样做的后果当然就是关门大吉了。

全聚德同样是将自己困在了品牌的光环里，

长期收取10%到15%的服务费，但是最过分的是什么，

全聚德的服务根本配不上这个钱，不少人都觉得这就是纯纯的智商税。

即使后来全聚德迫于压力取消了服务费并且还下调了价格，

但是这也很难再挽回消费者的喜欢。

在现在很多商家恨不得将顾客捧在手心，

这些老字号端着架子批评消费者很容易就失去市场。

说到这里，可能很多人觉得老字号败落是因为他不思进取跟不上时代又傲慢自大，

但是实际上，很多打着老字号的牌子本质上和网红店割韭菜几乎一模一样。

网红店怎么死的，几乎每一家都是装修花里胡哨、雇人排队制造繁荣、定价离谱、服务一般甚至很差，

第一批顾客吃完上网开骂，半个月口碑崩盘，三个月关门大吉。

老字号如果把“祖宗牌匾”当成流量入口，

把“乾隆下江南、宫廷御用”的故事当成万能转化，把“占据好地段”当成护城河，

把“品牌溢价”当成利润来源，

它们其实也在走同一条路，只是潜伏得更久、惯性更大而已。

更残酷的是，当信息变得透明，靠名气而不是靠产品续命的品牌，会被瞬间打回原形。

老字号并不是天然该被崇拜，它之所以能“变老”，是因为一代代消费者愿意把钱和口碑投票给它。

可如果在今天只剩下“老”，只剩下“贵”，只剩下“我祖上阔过”，

那对不起，时代抛弃你的时候连招呼都不会打。

这也解释了为什么老字号集体塌房。

建国初期老字号曾多达16000余家，如今剩下1600多家，存活率约10%；

而在存续者中，真正经营顺利的比例并不高，大量企业处在盈亏平衡或经营困难状态。

主流媒体强调老字号应该有“有进有出”的机制，推动守正创新。

这意味着“老字号”并不天然等同于“落伍”，真正决定生死的，

是它把“历史”当资产，还是把“倚老卖老”当生意。

所以，当一个品牌开始依赖“收割”而不是“交换”，

依赖“话术”而不是“价值”，依赖“傲慢”而不是“敬畏”，

它就会把自己从长期主义拖进短期套利。

消费者过去愿意为“老字号”买单，是因为相信它更可靠、更实在；

当这种可靠与实在被自己亲手拆掉，所谓四百年、三百年、一百年，

就会在几次公关失误、几次授权失控、几次盲目涨价里迅速耗尽。

老字号的遮羞布并不难撕开，难的是它们是否愿意承认，自己能活到今天，靠的从来不是祖宗，而是消费者。

只要消费者不再认可，它就会从“老字号”变成“老故事”，而故事在今天的市场里，越来越不值钱。